如何評估中國的「槓鈴式」消費復甦
2023年7月28日
Hyomi Jie，基金經理
自疫情結束以來，中國的經濟復甦並不均衡，消費者熱衷於購買奢侈品，但對其他領域的消費不足或者要求更高的性價比。儘管面對這些挑戰，一些消費類公司仍成功搶佔市場佔有率，例如透過開發新的小眾領域。
中國目前的復甦可以稱為「槓鈴式」。在參觀上海陸家嘴金融區的一間購物中心後，我們觀察到，隨著疫情的影響消退，中國正在形成新的購物模式。在豪華的國際金融中心商場，富有的中國消費者排隊等候進入愛馬仕（Hermès）及路易威登（Louis Vuitton）等商店，反映中國消費者對高端奢侈品的喜愛絲毫未減。然而，與此同時，我們發現僅少數顧客光顧其他面向中等收入消費者的外國服裝精品店。在對面另一間人流更多的購物中心，情況則截然不同。地下美食廣場提供便宜的麵條、餃子和人民幣40元（5.50美元）的飯盒，在午餐時間這裡擠滿了白領。這種喧囂和擁擠與八樓高級餐廳的空曠形成鮮明對比。在疫情前，後者曾是熱門的商務午餐餐廳。
這些場景證實了我們與中國企業高管會面時的討論，也得到其他數據所支持。消費需求現時看起來像槓鈴，即低端及高端肥大（奢侈品和主要消費品銷售強勁），但中端消費被擠壓。由於擔憂工作及收入前景，中國的中產階層愈來愈節儉。儘管如此，中國個人持有的資金多於過往任何時候，在今年前六個月存入銀行的存款達到破紀錄的人民幣11.9萬億元（1.7萬億美元）。
需求被壓抑。很多人變得更加注重節約成本，他們消費降級甚至放棄購物，尤其是非必需品。消費者比以往任何時候都更著重質素和價值，並會透過多個渠道比較價格後才做出決定。他們湧向折扣零售平台，通過團購找到最實惠的商品。拼多多控股（PDD Holdings，持有拼多多應用程式）公佈，第一季度收入按年增長58% 。
開支數據反映出節儉趨勢。中國文化和旅遊部的一份報告顯示，6月份端午節期間的國內旅遊收入仍較疫情前的2019年同期低5%。5月勞動節期間的類似開支與2019年同期持平。根據國家統計局的數據，6月份中國零售銷售增長3.1%，增速較對上一個月的12.7%大幅放緩。
保守消費
儘管定價壓力波及整個價值鏈，但仍有很多類別及公司找到新方法維持甚至增加市場佔有率，因此更有能力應付整體開支放緩的衝擊。我們看到的一些例子包括某些企業明白消費者在繁忙的生活當中渴望更健康的選擇，因此開發能夠同時滿足他們的願望及預算的食品、飲料和護膚品，例如冷凍食品公司售賣預製食品，為那些想在繁忙的工作日晚上在家享用晚餐的消費者提供便利。
隨需應變
我們近期拜訪上海兩家公司，一家網上旅遊平台及一家實體廣告公司。兩家公司均發現，在商業和消費活動隨著重新開放而復甦後，轉向低線城市擴張業務帶來好處。此外，一家奶酪製造商正試圖進軍奶酪產品未充分普及的市場，原因是年輕一代父母更重視營養，這類在中國飲食中歷來不常見的高蛋白產品開始受到歡迎。一家建築油漆生產商為年輕一代提供色彩時尚的高級室內油漆，同時投入巨資研究環保原料，以生產無毒無味的產品。一家乳製品公司看到中國人口老化帶來的機遇，正擴大成人奶粉的生產線，以滿足老年人日益增長的需求。相較於前幾代，中國當代老年人更為富有，並願意在退休後為健康生活花費更多。
要點
最近數月，中國的整體經濟復甦已經放緩，消費者開支未達預期。需求曲線出現分化，其形狀更接近槓鈴或字母K，而不是曲棍球棒。對於奢侈品以外的品牌而言，消費者追求低價及看重價值，逐漸令到成本及質素方面的競爭更加激烈。不過，正如我們親訪全國數十家公司時所看到，品牌仍可以透過很多獨特策略在困難市況中提高市場佔有率。畢竟，舉槓鈴會令人更強壯。
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